先有定位再做广告，让品牌营销直接见效
日期：2022-11-30 14:27:11 / 人气：1669 / 来源：本站
来源 | 湃动研究院 编辑 | 辰十九
2002年，特劳特中国公司还在设计装修，负责人邓德隆接到一个突然的来电。电话来自劲霸男装的董事长洪忠信。
洪忠信有一个习惯，每次出差候机，总要去书店里面转转。此时，艾·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》，正好摆在畅销榜。
读完两个章节后，洪忠信告诉助理，“要立马找到邓德隆”。后来在陆家嘴的一家咖啡店，他和邓德隆相谈甚欢，达成合作。
依据定位理论的导向，劲霸舍弃了一百多家店的劲霸皮具、上游的原料精配等业务，专注茄克外套，并成为该品类的代名词。
2022年10月7日，“定位之父” 艾·里斯辞世。在定位理论进入中国的二十年里，两位创始人分别在中国开设公司，其信奉者和模仿者数不胜数。
但定位理论是万能的吗？当然不是。如果你是商业战场的指挥官，必须要看到幸存者偏差之外的结果。
我们认为，定位理论也许能为你提供一条“抢占用户心智”的新路径，甚至开辟一片无争的地带。但是如果想做持续的产业，你不得不创造更多的筹码与更大的格局。
01“怕上火，喝王老吉”
企业经营的本质在于创造一个定位，使之成为顾客选择自己而非别人的理由，商场的终极战�。辉诠こ�、不在市场，而在用户心智。
由于用户心智有限，且秉持惯性模式，一旦被某个品牌占领，往往很难改变。
以上定位理论的核心论点，最早由艾·里斯和杰克·特劳特提出。
1969年，堪称巨无霸的通用电气宣布进军计算机领域。与众多看好的声音不同，特劳特指出，当时IBM的计算机业务已经极强地占领用户的心智位置，任何与IBM正面竞争的公司，必将无功而返。
两年之后，通用电气因持续亏损停止计算机研发，一则预言引爆美国商界。
然而，从风靡美国到进入中国，定位理论花了三十多年的时间。许多人没听过定位理论，也不知道通用电气，但都记得一句广告词：“怕上火，喝王老吉”。
“怕上火，喝王老吉”是定位理论的杰作。
2002年以前，王老吉尚属偏安一隅的凉茶品牌。其在广东、浙南地区销量稳定，销售额维持在1亿多元。成美公司调查发现，消费者对王老吉的认知混乱，有人把它当饮料，有人认为它是汤药。
成美给王老吉的重新定位为“预防上火的饮料”。于是，在那个各类汽水混战，差异化稀缺的年代，红罐王老吉几乎一炮而响。同年销售额达到6亿元，八年后一度超过可口可乐。
2002年，成美公司的创始人邓德�。虢芸恕� 特劳特成立特劳特中国公司。这位敢于“挑战权威”的中国合伙人，先后发表《不同于奥美的观点》《警惕麦肯锡战略之误》，提出应该先有定位再做广告，让品牌广告直接见效，并批评麦肯锡战略对竞争、心智、品牌的忽视。于是，在关注与争议并存之中，定位理论开启了中国市场的滚滚热潮。
02 定位之路，溯源、爆红与假冒者
然而，如果往前追溯，定位理论的雏形或许早已有之。
20世纪50年代初，著名的USP理论诞生，广告大师瑟·瑞夫斯提出“每则广告必须包含竞争对手不具有的独特主张，并且要以足够强大的声音说出来，不断地强调。”
20世纪60年代中期，奥美广告的创始人奥格威提出“品牌形象论”：随着同类产品的差异性减�。放浦涞耐市栽龃螅颜哐」菏彼擞玫睦硇跃驮缴伲愀娓Φ痹擞眯蜗罄绰闫湫睦硇枨�。
不管是对产品的独特卖点，还是消费者心理需求的强调，定位理论与USP理论、品牌形象论可谓一脉相承。不同的是，USP理论、品牌形象论仍着眼于产品本身，定位理论则从传者本位到受者本位，即从用户心智出发，让品牌成为一种影响购买行为的瞬间联想。
而定位理论在中国的爆红，部分源于邓德隆的体系输出，也离不开推波助澜的大环境。
传统定位理论诞生时，低劳动力成本、低端产业链、低附加值是大多数中国企业的烙印。它们征战市场的招数较为简单，比如靠密集人力、招商引资、广告轰炸来实现快速扩张，这必然带来高度同质化的产品。
定位理论之所以对国内企业家产生强烈的吸引力，或许正因为它有“四两拨千斤”的聪明劲儿。相比USP理论的三大核心、品牌形象论的四大要素，“定位”几乎只需一步到位——所有品牌打造的矛盾，都转移到了用户的心智空间。一句话不能包治百�。醋阋曰航獠肪赫ω逊�、企业方向难寻的焦虑。
此外，与定位理论几乎同时席卷国内的，还有一段央视标王的历史。彼时，报纸、电视、广播的单向广告，几乎覆盖消费者的全部触点。定位独特的品牌通过大制作、大投放，打透知名度后，再推动渠道的铺货，便能持续领先。
企查查数据显示，从2002年开始，短短两三年间，国内便新增了两千余家以定位为名的战略咨询公司。打着定位旗号的假冒者们，将定位等同于响亮的品牌名称与洗脑的广告词，更有甚者，兜售着动辄上万块的资料，收取百万级的战略咨询费。
03再解定位理论
实际上，在《定位》一书中，定位细分为三种——领导者定位、跟随者定位、定位你的对手。
·领导者定位
怎样才能在用户心中建立领导者的定位呢？定位理论认为，最重要的策略就是抢先进入人们的心智，且不断重复。
“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”这句由特劳特公司提出的洗脑广告语，大概就是领导者定位的最好演绎。
2009年，尚未完成线下渠道铺设的香飘飘，重金投入3000万，买下了在湖南卫视黄金时段的广告权。红遍大江南北后，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”。
·跟随者定位
当然，对大多数品牌来说，在其入场之前，某领域或垂直赛道已经有了代表性的竞争者。《定位》指出，跟随既有领导品牌，也可以产生很好的关联效果。就像上个世纪60年代，DOB广告公司为美国Avis(艾维斯)出租车公司，策划的那句品牌定位口号——我们是第二，所以我们更努力。
在定位理论50周年的典礼之上，邓德隆也曾对郎酒如此评价道：判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎，而选择品质更高、但原本知名度较低的青花郎作为“头郎”，来再造郎酒集团。
据公开报道，2017年，茅台和郎酒分别实现营收582.18亿元、51.16亿元。二者相差比十倍还多，郎酒自然不敢挑战酱香白酒的龙头。但这一年，郎酒提出“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，用高端定位向茅台靠齐的同时，与其他酱酒形成区隔。
数据显示，定位之后，青花郎销量翻倍增长；2021年，郎酒销售额超过150亿。
·定位你的对手
定位理论第三个法则，叫做“定位你的对手”。这强调改变用户对竞品已有的心智，从而为自己的品牌挪出空位。艾·里斯依据这个法则，打造了今麦郎凉白开。
毕竟，在瓶装水市场中，光是“中国驰名商标”就有娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等品牌。依靠面食发家的今麦郎，似乎再难抢占市场份额。
里斯团队提出了“熟水”品类，把现有瓶装水定义为 “生水”，为今麦郎凉白开——更安全的“健康熟水”铺路。
04幸存偏差之外的西贝
二十年的时间里，定位理论的两位创始人，创造了劲霸男装、香飘飘、瓜子二手车、老板牌油烟机的成功，也获得了更多的信徒。说到信徒，分众传媒董事长江南春肯定是其中之一。
正如在一档财经脱口秀节目上，主持人问江南春：如果我要借助分众的平台，你怎么把我引爆？
“你只能用一句话说出你的差异化，说出别人选择你而不是选择其他人的理由。”江南春如是认为。
企业家们见过太多历经筛选、“始终如一”的成功案例，但也许略过了幸存者偏差之外的结果，比如西贝莜面村。
1988年，一家主打“黄土坡风味”的内蒙古小吃店，即西贝莜面村的前身开业。在此后20多年的发展中，因为“莜（you）”常常被错念成“xiao”的西贝，始终受困于“定位”问题。
2010年开始，西贝先后采纳特劳特公司和里斯公司的建议，改名为西贝西北民间菜、西贝中国烹羊专家。前者主打“90%的原料来自于西北的乡野与草原”、后者自称“做羊肉的专家”。问题在于，如果遵循90%的西北原料标准，西贝不得不降效增本；羊肉供应与烹饪方面的优势，不足以支撑西贝扩张。
西贝迎来真正的转折，反倒是在两次定位失败之后。一方面，西贝缩减门面近10倍至300平，抓住小而美的市场需求趋势；另一方面，西贝从莜面村回到莜面村，并确立“I love莜”的符号。
或许此时，西贝董事长贾国龙才意识到，在新消费的时代，品牌不再只是名字、广告、主打产品，而是消费者对产品与服务的全方位感知。
05定位的误读与边界
2022年，就在西贝莜面村被称为“西北扛把子”的时候，#香飘飘半年赔了上亿#冲上热搜。西贝的崛起、香飘飘的沉寂，形成了反差显著的对比。
让我们回到最初的问题：定位理论是万能的吗？当然不是。定位理论的有效，始终是边界内的有效，即在特定时间内、特定条件下有效。商业的魅力所在，就是没有永恒的真理。
“定位要带给大家的视角，始终都是以外部导向。”这也就是说，只注重外部形象的产出，忽视企业内部的投入，是对定位最大的误读。
香飘飘财报显示，2021年，公司研发人员仅为67人；2022年上半年，公司研发费用仅为1245万元。与研发投入相对应的，则是2.8亿的销售费用、1.04亿的管理费用。
在新式茶饮更新迭代的当下，作为互联网原住民的年轻人群已经具有极强的信息筛选能力。密集的广告投放，无法为香飘飘带来利润的同等增长，也掩盖不了产品的无力。
即便内部坚实，也不是所有企业都适用于定位理论。毕竟定位之后，品牌仍需大笔的预算，让产品进入消费者心中的位置。
以一组数据为例：
2009年，香飘飘一年净利润在3000万左右；同年，香飘飘仅在湖南卫视的广告投入达3000万。2011年，老乡鸡净利润仅为600多万元；2012年，老乡鸡投入2000多万，完成100多家店的品牌形象更换；郎酒更是直接放弃了斥资几百亿打造的红花郎产品，相当于再造一个郎酒。
对大多数公司尤其是中小公司而言，大投入就意味着高风险。不成功便成仁的定位之战，也许并不划算。
更重要的是，健康的市场不是“有你没我，有我没你”的抢地盘游戏。
不管是特劳特公司，还是里斯咨询，服务的大多是食品、汽车、油烟机等传统品类。近几年火热的现象级产品，如淘宝、美团、抖音，却未出现在定位理论的讨论范畴中。
中欧国际工商学院的王高教授撰文指出，“传统定位理论有非常明显的局限性，它在为企业寻找与竞争对手相区隔的价值点时，始终没有跳出原行业的边界。”
这意味着企业要受制于行业大势，划品类，分地盘，守住自己的一亩三分地；但缺少做新产品，做大蛋糕，开创下一个时代的意识。
就像圈内人士所说，定位理论能够指导专注拍照、音乐的手机，开创不了智能手机；定位理论能够引爆专注SUV的汽车，推动不了汽车的出现；定位理论能够指导专注一对一的闪送，但也是在美团外卖出现的基础之上。
所有商业模式的起点和终点，无非在于为用户创造价值。在中国消费的新时代，过去的一些市场共识正在消解，独特的消费需求将重构一个个全新的品类。比起法则与理论本身，更重要的永远是想象力。
作者：深圳天辰注册登录品牌设计机构
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